Интегрированная маркетинговая коммуникация по запуску бренда Hyundai Solaris
Категория: Авто-Мото
Масштаб проекта: Общенациональный
“БРЭНД ГОДА / EFFIE” 2011 (Золото)
Цели и задачи коммуникационного проекта
Маркетинговая цель:
- Завоевать первое место на рынке иномарок в России
Цели:
- Локализовать производство и превысить уровень продаж основных конкурентов: Renault Logan, VW Polo Sedan, Ford Focus. Приблизиться к уровню продаж Lada и внедрить среди российских потребителей на новые стандарты «народного автомобиля».
- Создать, используя PR инструменты и маркетинговые усилия на всех уровнях российского общества, включая государственный уровень, позитивное мнение о стандартах качества и дизайне «народного автомобиля».
- Провести масштабную интегрированную маркетинговую кампанию, направленную на создание знания марки и построение имиджа «народного автомобиля».
- Критерии измерения успеха Стать номером 1 на рынке иномарок в России Обеспечить продажу 70000 автомобилей к концу 2011 года.
- Создать новый имидж «народного автомобиля» в России.
Среда
Категория: существующие низкие стандарты «народного автомобиля».
Конкуренты: успех конкурентов базируется на продажах не самых новых или устаревших моделей; амбициозные планы продаж VW Polo Sedan, подкрепленные сильным имиджем бренда Потребители: им требуется новый доступный автомобиль, учитывающий российские погодные и дорожные условия.
Компания Hyundai: от «хороших автомобилей по соотношению цена/качество» к «автомобилям, дающим новые ценности россиянам».
Цели рекламной кампании и их достижение
Главная цель: Создать имидж нового «народного автомобиля» для россиян.
Задачи и критерии эффективности
- Достигнуть уровня знания марки 25% к марту 2011 года.
- Сформировать имидж бренда: качественный автомобиль с хорошим дизайном по доступной цене.
- Преодолеть восприятие «народного автомобиля» как рабочей лошадки (в первую очередь, за счет новых стандартов дизайна и качества).
Для достижения задач кампании и главной цели Hyundai были осуществлены 4 этапа коммуникаций:
Этап 1. Создание интереса. Создать интригу и стимулировать распространение информации о новом «народном автомобиле» от Hyundai, используя нестандартные подходы, такие как: вовлечение аудитории в голосование по выбору названия для будущего автомобиля; презентация концепт-кара Solaris на Московском автосалоне-2010.
Этап 2. Построение первоначального знания марки. Задачей этого этапа являлось донесение до аудитории информации о новом заводе Hyundai и о подготовке к выпуску автомобиля, специально разработанного для России. На этом этапе мы также стимулировали предварительные заказы на Solaris.
Этап 3. Увеличение знания и построение имиджа бренда. На этом этапе мы поддерживали запуск автомобиля по всей стране, используя широкий спектр медийных каналов.
Этап 4. Расширение бренда. На этом этапе мы поддерживали запуск модификации хэтчбек и расширяли целевую аудиторию посредством коммуникации на более молодую целевую аудиторию.
Общий медиа-бюджет
- от 10 до 20 миллионов долларов США
Основная идея проекта
Позиционирование Solaris как «любимой марки» (lovemark); для России, для россиян и сделанной россиянами.
Как пришли к основной идее
Мы поставили перед собой цель привнести новый стандарт на российский автомобильный рынок для России:
- Цель Hyundai – создавать «народный автомобиль» высокого качества.
- Локализованные характеристики (учитывающие российские погодные условия и неудовлетворенные потребности российских потребителей): увеличенный дорожный просвет, постоянно включенные габаритные огни, увеличенный бачок омывателя, обогрев ветрового стекла.
- Название автомобиля разработано в России и выбрано российскими потребителями.
- Был также разработан уникальный символ Solaris для россиян.
- Невысокая цена, но при этом – хорошие технические характеристики и выдающийся дизайн.
- Привлекательность «народного автомобиля» – комбинация качества, дизайна и доступности.
Россияне любят хороший дизайн и часто выбирают автомобиль эмоционально, но при этом внимательно проверяют технические характеристики. Поэтому мы разработали креативную концепцию «6 секунд», которая подчеркивает красоту экстерьера автомобиля. «Мы построили современный завод в Санкт-Петербурге, внедрив лучшие технологии и процесс контроля качества. Мы обеспечили превосходные технические характеристики Solaris. Теперь ваша очередь – просто посмотрите на автомобиль и решите, нравится ли он вам? Шести секунд обычно достаточно, чтобы сделать выбор».
- Локализованное производство на специально построенном в России заводе.
- Российские рабочие, прошедшие специальное обучение в Корее.
- Подход «зеленое поле»: создание завода, который будет расти вместе с местным сообществом, поддерживая региональную и национальную экономику.
Как воплотили основную идею в жизнь
Основной идеей коммуникационной стратегии было «усиление опыта взаимодействии потребителей с брендом с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций». Создание имиджа бренда. Широкий медиа-микс традиционных ATL медиа обеспечил резкий рост знания марки; синергия массированной ATL кампании с активностями, дающими опыт взаимодействия с брендом (экспонирование автомобиля, тест-драйвы) упростили для потребителей процесс покупки
Вовлечение. Мы начали создавать диалог между брендом и потребителями через конкурс на выбор названия для автомобиля и другие онлайновые и офлайновые активности. Постоянное поддержание интереса. Для построения эмоциональной привязанности к бренду мы использовали известных людей. Например, мы широко освещали участи премьер-министра в открытии завода Hyundai в Санкт-Петербурге. Впервые в России автовозы, доставляющие автомобили дилерам, были забрендированны огромными сетками, что позволило не только использовать их как новые медиа, но и продемонстрировать заботу о покупателях. Мы также использовали нестандартные и крупноформатные конструкции наружной рекламы, чтобы поддержать интерес потребителей на этапе запуска бренда и после него.
Воплощение в жизнь основной идеи
- Потребительские журналы
- Газеты
Бездушный учитель. Искусственный интеллект пока не может заменить учителей
Искусственный интеллект уже успешно применяется в системе образования, позволяя создавать индивидуальные программы. Но живым учителям беспокоиться не стоит.
В отличие от человеческого мозга, искусственный интеллект способен за минимальное время обрабатывать огромные массивы данных. Это позволяет персонифицировать систему обучения и составить индивидуальные образовательные траектории (ИОТ) для каждого учащегося.
Update для завода. Сколько может стоить цифровое бездействие в промышленности
За основу берутся данные об ученике: его предпочтения и интересы, даже информация из соцсетей. ИИ адаптируется под способности каждого учащегося и под уровень его продуктивности, обеспечивая таким образом комфортное развитие ученика.
Мотивация выше
“Персонализированный подход значительно повышает мотивацию и вовлеченность, — комментирует Павел Музыка, главный архитектор образовательной платформы Modeus компании CUSTIS. — В результате студенты изучают то, что им действительно интересно, а не то, что навязывается сверху”.
Этим принципом уже пользуется, например, Тюменский государственный университет. Два года назад он запустил проект по переходу к индивидуальным образовательным траекториям в трех своих институтах. А в сентябре этого года вуз планирует масштабировать технологию на весь первый курс бакалавриата и специалитета. Также пилотные проекты по переходу к ИОТ осенью стартуют в Тюменском индустриальном и Уральском федеральном университетах. Во всех случаях склонности студентов доверили анализировать именно роботам.
Еще один похожий проект — платформа “Талант”, разработанная компанией “Инфосистемы Джет”. Основываясь на цифровых данных об ученике, система рекомендует им принять участие в тех или иных конкурсах и проектах Кружкового движения НТИ. По итогам у каждого пользователя формируется набор подтвержденных компетенций. Участники Кружкового движения уверены, что такая оценка знаний составит конкуренцию ЕГЭ и ОГЭ.
Но в целом ИИ в российском образовании пока только тестируют. Разработчики мало рассказывают о состоявшихся проектах, предпочитая рассуждать о “большом потенциале” технологии в общих словах.
Терминатор в промзоне. Петербургские промышленники с недоверием относятся к идее роботизации
Робот как ассистент
В соседней Финляндии возможностями ИИ интересуются не меньше, особенно в городе Тампере. Здесь, например, в обучении детей в начальных классах участвует робот по имени Элиас.
“Элиас уже вполне интегрирован в ежедневный образовательный процесс в школе Таммела, — рассказала “ДП” проектный менеджер университета Тампере Айно Ахтинен. — В течение 4 месяцев мы изучали эффективность робота, и результаты приятно удивили нас. Элиас отлично мотивирует и вовлекает детей в учебу благодаря интерактивности и игрофикации”.
На сегодняшний день Элиас работает скорее как воспитатель, помогающий развить у детей социальные, коммуникативные навыки. Но в дальнейшем робот может обучать детей таким предметам, как иностранные языки, программирование, письменным навыкам. Учителя настолько высоко оценили разработку, что весной этого года город закупил еще два подобных робота для учебных целей. “Я вижу в Элиасе огромный потенциал. Он вряд ли полностью заменит функции учителя, но совершенно точно разнообразит процесс обучения, работая в паре с человеком–преподавателем”, — поделилась Айно Ахтинен.
Университет Тампере тоже знакомится с роботами и пробует применить их в обучении и менторстве, но пока что в формате пробных испытаний. Кроме того, языковой центр университета Тампере использует роботов удаленного доступа, чтобы студенты могли “посещать” занятия, находясь дома, или, например, для лекторов, которые не могут присутствовать в аудитории.
Расширяя горизонты
Искусственный интеллект может применяться не только в академическом образовании. Например, петербургский предприниматель Игорь Успаленко основал первую, по его словам, “Умную автошколу”, обучение в которой ведется на основе методики интервального повторения. Пользователь скачивает на смартфон программу “Учи ПДД”, которая отслеживает, какие материалы были изучены, когда и в каком объеме. Далее с помощью ИИ система определяет, когда полученные знания необходимо освежить в памяти, чтобы они не забылись, и предлагает пройти задания по этой теме.
Основатель “Умной автошколы” считает, что применение ИИ в обучении дает несравнимо лучшие результаты, чем в стандартной модели образования. “Во–первых, с помощью нашего сервиса обучение проходит на 57% быстрее. Кроме того, наши ученики знают ПДД лучше, чем 85% учеников автошкол страны.
Так, за 2018 год 34% учеников автошкол страны не сдали ПДД даже с четвертого раза. У нас статистика сдачи с первого раза составляет 98%. Повторная сдача удается в 100% случаев”, — рассказал Игорь Успаленко.
Разработчики еще одного петербургского стартапа, “Пианот”, наделили искусственный интеллект компетенциями учителя музыки. Год назад Андрей Новицкий и Андрей Громов начали работу над виртуальным роботом, который смог бы обучить всех желающих игре на пианино. Сейчас разработка находится на завершающей стадии.
“Мы сделали курс, где обучение ведется от легких заданий до более сложных, — рассказал Новицкий. — Поначалу робот показывает, какие клавиши нажимать, чтобы сыграть мелодию. Затем ученик пытается ее сыграть самостоятельно, но с подсказками. Наконец, программа предлагает ему сыграть мелодию в свободном режиме, без подсказок, учитывает недочеты и на их основе работает с учеником дальше”.
Еще один плюс — цена. Бездушная программа требует меньше денег, чем живой человек. Например, услуги виртуального учителя музыки предполагается распространять по 500 рублей в месяц.
Источники:
http://www.dp.ru/a/2019/07/30/Bezdushnij_uchitel
http://www.nnov.kp.ru/daily/26861.7/3903026/
Загрузка...
